Ein Top-Produkt macht noch keinen Premium-Operator. Wer in der ersten Liga mitspielen will, muss auch in den Bereichen Service, Mitarbeiter und Marketing auf erste Qualität setzen und seinen Kunden entsprechende Preise abverlangen. Davor schrecken aber viele Automatenbetreiber zurück. (Von Stefanie George)
“Das Premium-Segment ist in der deutschen Vending-Branche so gut wie nicht vorhanden.“ Auf dieser provokanten These baute Thomas Schäfer seinen Vortrag beim BDV-Trendtreffen in Fulda auf. Billig, Standard, Gehoben – diese drei Kategorien seien auf dem Markt in etwa gleich stark vertreten. Nach Premium suche man meistens vergeblich, so der geschäftsführende Gesellschafter der Firma Tomate Espresso Systeme, die im Bereich Table-Top und Operating tätig ist und seit 2007 als Partner von Lavazza erfolgreich auf die Premium-Strategie setzt.
Dass andere sich nur zögerlich an das Segment herantrauen, liegt kaum an den Automatenherstellern. Diese bieten schon seit längerem sowohl für den Snack- als auch für den Getränkebereich neben den gewöhnlichen Geräten Premiumausführungen an. Kennzeichen dieser Automaten ist immer ein attraktives und hochwertiges Erscheinungsbild, dazu kommen Eigenschaften wie Zuverlässigkeit, eine intuitive Bedienführung sowie eine große Produktauswahl. Thomas Schäfer sagt: „Mehr Mut zu Premium zahlt sich aus. Wenn die Qualität stimmt, akzeptieren die Kunden auch höhere Preise.“ Diese wiederum bringen dem Betreiber höhere Margen. Trotzdem schrecken viele vor einer Erhöhung zurück, weil es damit im Premium-Operating eben nicht getan ist.
Gleichbleibend hohe Produktqualität
„Qualität ist, wenn die Kunden zurückkommen – und nicht die Ware“: An allererster Stelle steht auch beim Premium-Vending das Produkt. Wenn die Qualität des Kaffees nicht stimmt, wird auch der schönste Automat und der edelste echer die Kunden auf Dauer nicht bei der Stange halten können. Das Aussehen suggeriert wesentliche Produkteigenschaften, die stimmig mit den tatsächlichen Eigenschaften sein müssen. Denn wenn sich kein klares Profil entwickelt, dann ist das Produkt schlicht und einfach nicht glaubwürdig. Neben notwendigen Eigenschaften, die der Kunde voraussetzt und die für eine positive Kaufentscheidung notwendig sind, gibt es differenzierende Eigenschaften. Je nach Produkt und Zielgruppe sind diese Erfolgsfaktoren unterschiedlich gewichtet.
Nestlé Professional setzt mit seinem Großgeräte-Konzept Nescafé Premium Vending seit längerem auf echtes Coffee-Shop-Feeling am Arbeitsplatz. Wesentliche Bestandteile der Strategie sind das hochwertige Gerätedesign, Papierbecher mit zwei Füllmengen, eine besonders große Auswahl an Kaffee- und Heißgetränkespezialitäten sowie Werbematerialien in Form von Postern und Floorstickern für den Aufstellplatz. Die wertigere Ausstattung erzeugt automatisch ein ganz anderes Ambiente, und das macht sich bezahlt. Verglichen mit den vorherigen Kaffee-Lösungen mit dem typischen Getränkeangebot stiegen die Abverkaufszahlen der Kaffeeportionen stark an – Nestlé Professional sieht sich in seiner Strategie bestärkt.
Coca-Cola baut Premium aus
Auch Coca-Cola Deutschland wird sein Absatzpotenzial im Premium-Segment weiter ausbauen: Die Marken CHAQWA und CHAQWA express sollen künftig das über 70 Produkte umfassende Sortiment der Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG (CCE AG), dem größten Automatenbetreiber Deutschlands, verstärken. Sie sind seit Herbst 2009 erfolgreich auf dem deutschen Markt getestet worden. So werden künftig neben den üblichen kalten kohlensäurehaltigen und stillen Getränken zunächst in Mensen, Kantinen und Betriebsrestaurants eigene hochwertige Kaffee-, Tee- und Kakogetränke angeboten.
Der Name CHAQWA ist zusammengesetzt aus dem chinesischen Wort für „chà“ (Tee) und dem arabischen Wort „qahwah“ (Kaffee). Die Produkte wurden speziell für den deutschen Markt entwickelt. Drei der angebotenen Kaffee-Varianten tragen sowohl das Bio-Siegel als auch die Fair-Trade-Zertifizierung. Bundesweit wurden 550 Mitarbeiter für das Projekt und die Technik geschult. Die Umstellung der Automaten auf CHAQWA und CHAQWA express erfolgt schrittweise mit Priorität auf dem Betriebsmarkt.
Zur Stärkung der Marke
Nicht zuletzt transportiert das Aussehen eines Produktes ein ganzes Bündel von Botschaften. Wertigkeit, Modernität, Seriosität, Stabilität, Freundlichkeit,Innovativition und Dynamik, das sind nur einige Beispiele. Mit geeigneten Marketingstrategien gilt es, diese Botschaften bekannt zu machen und in den Köpfen der Kunden zu stärken. Speziell im Heißgetränkebereich ist der Trend von Plastik- hin zu Papierbechern eine große Chance. Diese lassen sich, angeboten von Flo, zur Stärkung der eigenen Marke individuell und innovativ bedrucken.
Auch der Verpackungsspezialist Huhtamaki ist mit seinem Becher-Sortiment im Premium-Segment vertreten. Nicht nur das frische und lebendige Design, auch die Laufsicherheit im Automaten, die Stapelhöhe sowie die verschiedenen Ausführungen mit Wärmeisolierung überzeugen hier. Mit speziellen Aktionsideen und aufmerksamkeitsstarken Brandings an den Automaten können die Kunden zusätzlich angelockt werden.
Ausstattung und Mitarbeiter top
Gerade der Bereich Mitarbeiter darf nicht vergessen werden, wenn man sich ins Premium-Segment vorwagt. Das betonte auch Thomas Schäfer in seinem Vortrag: „Die Fahrzeuge, das Werkzeug, die Ausstattung – alles sollte in einem Top-Zustand sein.“ Dazu gehöre zum Beispiel, dass Unfall-Fahrzeuge auch optisch sofort wieder anstandslos hergerichtet werden müssten. Um einen lücken- und reibungslosen Service zu gewährleisten, müsse der Vertrieb entsprechend ausgebaut werden. Die Mitarbeiter sollten durch spezielle Schulungen auf allen Ebenen für ihren Einsatz beim Kunden vorbereitet sein. Einheitliche Kleidung sei ein zusätzliches Mittel zur Imageaufwertung der Marke.
Positive Erfahrungen im Public-Bereich
Wer sich mit seiner Strategie einen Wettbewerbsvorsprung erarbeitet hat, kann sich nicht darauf ausruhen – das gilt besonders im Premium-Segment. Denn nicht nur die Konkurrenz droht in einzelnen Kategorien zu überholen. Auch die Bedeutung, welche die Kunden einzelnen Produktfaktoren beimessen, ändert sich im Lauf der Zeit. Schon deshalb ist die Verteidigung einer Marktposition nicht einfacher als deren Erlangung. Der Weg ins Premium-Segment kann nur schrittweise erfolgen. Führt er zum Ziel, zahlt sich der Aufwand aber nicht nur für das Unternehmen aus. Premium-Operator leisten einen wichtigen Beitrag für die gesamte Branche. Im Bereich Public-Vending potenzieren sich positive Kundenerfahrungen am Automaten besonders schnell. In Verbindung mit dem breiten Zielgruppenspektrum führt dies zu nachhaltigen Erfolgen in der Imageaufwertung.
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Redaktion: Forum Zeitschriften und Spezialmedien GmbH, Stefanie George Tel. 08233/381-334, stefanie.george@forum-zeitschriften.de
