Das Herausstellen einer Marke durch Branding ist bei Automaten in unterschiedlicher Weise möglich: Es verstärkt die Marke, passt die Maschine optisch ins Umfeld ein oder aber erzeugt beim Kunden eine vertraute Wirkung durch Wiedererkennungsmerkmale des eigenen Unternehmens. Der Automatenmarkt ist umkämpft, und nicht selten ist er Preis das schlagende Argument. Wie hebt man sich vom Markt ab? Nestlé ist seit vielen Jahren beispielgebend mit seinem ausdrucksstarken Branding. In großen Lettern prangt das Logo auf den Automaten, eine eigene Bilderwelt und das vertraute Nescafé-Rot schaffen Wiedererkennung beim Verbraucher. Mit konsequenter Führung ist es Nestlé gelungen, die Marke weltweit in das Bewusstsein der Kunden zu rücken. Nicht umsonst entfallen 19 Prozent des weltweiten Kaffeekonsums auf Nescafé – allein 2013 wurden jede Sekunde 5.500 Tassen getrunken. Eine starke Marke trägt maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei. Sie weckt Assoziationen und Emotionen und bietet dem Konsumenten einen hohen ideellen Wert, Vertrauen und Orientierung.
Identität und Wiedererkennungswert
Doch nicht nur das Eigenbranding ist Ausdruck einer schlagkräftigen Marke, im Alltag überzeugen ebenso maßgeschneiderte Kunden-Lösungen, wie Hansjürg Marti, Geschäftsführer der Schaerer Deutschland GmbH, bekennt: „Individuelle Designs sind gefragter denn je. Es geht im Markt verstärkt um Identität, Differenzierung und Wiedererkennungswert. Natürlich zählen nach wie vor hohe Kaffeequalität, Getränkevielfalt und einfache Bedienung. Darüber hinaus besteht auf Kundenseite jedoch immer häufiger der Wunsch, dass die Kaffeemaschinen auch optisch zum Einsatzort passen und sich nahtlos in spezifische Gestaltungskonzepte einfügen. Schaerer bietet in diesem Zusammenhang unterschiedlichste Möglichkeiten – von der individuellen Lackierung des jeweiligen Modells oder einzelner Elemente, wie beispielsweise Blenden, bis zur Gestaltung spezieller Oberflächenfolien per Wassertransferdruck. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt. Maschinen mit Touchscreen erhöhen den Gestaltungsspielraum zusätzlich. Über das Display lassen sich beispielsweise mühelos Logos hinterlegen. Hier richten wir uns vollständig nach dem Kundenwunsch und unterstützen konstruktiv bei der Umsetzung eines individuellen Brandings.“ Die rundum individualisierbare Kaffeesäule „Barista Uno“ von Sielaff begeistert nicht nur mit köstlichen Kaffee- und Heißgetränkevariationen, sondern auch mit ihrer immensen Werbewirksamkeit. Dazu bietet die vollautomatische Kaffeebar große hinterleuchtete Flächen, die sich gut dazu eignen, Firmenbrandings oder Werbebotschaften aufzubringen. Dank ihrer Litfasssäulenform und Größe rückt die Barista Uno Werbebotschaften aufmerksamkeitsstark in den Fokus der Kunden.
Den technischen Möglichkeiten sind so gut wie keine Grenzen gesetzt, um die Identifikation der Kaffeetrinker mit der Maschine bzw. dem Unternehmen zu erhöhen und sie zum beliebten Treffpunkt zu etablieren. Auch Coffema brandet Kaffeemaschinen für seine Kunden. Patrick Servadio, Key Account Manager von Coffema: Wir können jede Maschine vollkommen individuell gestalten – angefangen bei den Front- und Seitenblenden, die mit Folien ganz nach Wunsch beklebt werden. Noch einfacher ist das Branding über das TFT-Display, eine Art Fotobildschirm, in dem das Logo oder Grafiken des Kunden eingespielt werden.“ Die Editho AG, die Kaffeeautomaten auf Mietbasis inklusive Service anbietet, steigert das Spiel mit den Emotionen rund um die Markenbildung: So tragen die Automaten, die Spezialitäten von Lavazza anbieten, eigene Namen. Im Falle einer Störung lautet die E-Mail-Adresse zum Beispiel: Luigi@lavazza.de. Durch die Personalisierung ist der Wortlaut der Mail meist viel freundlicher als bei üblichen Reklamationen. So wird freundlich angemerkt, dass Luigi keine Milch mehr gibt, verbunden mit der Anfrage, ob sich jemand aus dem Service um ihn kümmern kann. Ganz anders ist die gefühlsmäßige Bindung und Identifikation bei solch einem Automaten als man es aus dem Fernsehen kennt, wo Schauspieler fluchend gegen das Gehäuse treten, damit letztendlich der Becher ausgespuckt wird. Ganz neu hat Editho nun eine Branding Edition für Lavazza-Kapselmaschinen im Bereich von zehn bis 30 Tassen pro Tag geschaffen und will sich mit dieser Nischenlösung vom Wettbewerb absetzen. Innerhalb des Kleinmaschinensegments gibt es zahlreiche Lösungen und Anbieter, also mussten USPs her. Da in Deutschland ein Großteil der Kaffeetrinker nicht auf Milch verzichtet, wurde die Milchfunktion auf Knopfdruck in die Maschinen integriert. Schließlich ist davon auszugehen, dass niemand in einem Büro die Geduld aufbringt, die Dampfdüse fürs Milchaufschäumen zu nutzen. Dann entstand die Idee der Individualisierung: Zunächst überlegte man, auf der Maschine oder an der Seite ein Motiv anzubringen, bis man in Analogie zu den Großautomaten auf austauschbare Displays kam. Im Juni 2013 war das Konzept marktreif. Auf einer Händlertagung erhielt jeder Händler eine Kaffeemaschine mit seinem persönlichen Logo als Geschenk. Diese Aktion hatte eine immense Wirkung, es gab eine Welle von begeisterten „Dankeschöns“. Mit dem Kunden Pepsi begann die Erfolgsgeschichte der kleinen Kaffeeautomaten: Editho integrierte eine Pepsi-Dose ins Display und erhielt ein positives Feedback der Marketing-Abteilung, die von der Maschine spontan begeistert war. Noch konnte sich Thorsten Flick, Vorstand der Editho AG, die überschwängliche Reaktion nicht erklären und glaubte an eine Einzelerscheinung. Erst als bei der Präsentation bei Maserati der charakteristische Kühlergrill ins Display integriert wurde und das Echo des Kunden ebenso begeistert war, realisierte er die mächtige Wirkung des Brandings: Die Menschen betrachteten die Maschine nicht als irgendein Mietmodell, das Kaffee und Milch spendet, sondern sie war Teil des eigenen Unternehmens. Bei Pepsi steht der Kaffeeautomat übrigens im Konferenzraum, bei Maserati wird er bei Events im Hospitality-Center eingesetzt. „Die Leute sehen eben gerne Ihre Firma, Ihr Logo, Ihr Gebäude“, resümiert Thorsten Flick. Wenn es nach ihm geht, muss nicht das Editho-Logo aufgedruckt sein, der Kaffeeautomat stellt sich vielmehr optisch vollständig in den Dienst des Kunden. Auf diese Weise wird der Kaffeeautomat zum zentralen Treffpunkt im Unternehmen. Das Corporate Branding lässt sich dabei auf die Kaffeeautomatenmodelle Lavazza BLUE & Lavazza Espresso Point 2500 aus dem Hause Editho zuschneiden. Nicht nur im B to B Bereich werden individuelle Lösungen realisiert, sondern auch im Endkundengeschäft. Gute Erfahrungen machte die Bäckerei Schaan, die 33 Filialbetriebe im Frankfurter Raum hat. Anfangs dienten Maschinen mit Lavazza-Label zur Kaffeebereitung, dann erfolgte die Umstellung auf die Automaten mit Eigenlabel. Verkaufsleiter Eike-Dirk Zimmermann freut sich: „Die Kunden sprachen uns an ‚Habt Ihr jetzt eine eigene Maschine?’, und die Mitarbeiter identifizieren sich mit ‚unserem Kaffeeautomaten’. Wir machen wesentlich mehr Umsatz, unter anderem, weil wir jetzt unseren Kunden auch Milchkaffee anbieten können. Editho entwarf ein individuelles Design nach unseren Vorgaben: Neben unserem Logo wurden Kaffeefarben und ein knackiges Brötchen integriert.“ Gedruckt werden die Motive auf hochwertige, mit Aluminium beschichtete Einleger. Je nach Wunsch kann der Kunde auch komplette Vorlagen liefern. Bei Neukundenterminen bereitet Editho einen Designvorschlag vor und sorgt für einen Aha-Effekt, wenn die Maschine zum ersten Mal beim Kunden ausgepackt wird. Die Präsentation erfolgt immer persönlich. Oft kommt der Kommentar: „Wow, das ist unsere Maschine.“ Thorsten Flick: „In der Kaltakquisition ist es wahnsinnig schwer, Kunden zu gewinnen. Man hat so einen ganz anderen Einstieg ins Gespräch, das ist eine sehr gute Basis, um leichter zum Abschluss zu kommen. Auch wenn man den Kunden fragt: ‚Wie soll Ihre Maschine aussehen?’, hat es einen positiven Effekt, weil man ihn in die Entscheidung mit einbezieht.“
