„Gut ist eine Studie nur dann, wenn die Praxis etwas damit anfangen kann“ sagt Professor Dr. Wolfgang Irrgang, wissenschaftlicher Leiter der ersten aktuellen deutschen Vending-Marktstudie von VENDING MANAGEMENT. Der Experte für die Außer-Haus-Branche im Interview mit VM.
Herr Professor Irrgang: Marktforschung ist ein großes Wort, „Studien“ werden öfter propagiert – aber wie kommt man zu wirklich repräsentativen, aussagekräftigen Zahlen über die deutsche Vending-Branche?
Marktforschungs-Untersuchungen – und so gehen wir auch bei VENDING 2013 vor – sollten stets auf einem durchdachten Untersuchungsdesign basieren. Hierzu gehören insbesondere drei Aspekte. Erstens, eine ausreichende Anzahl von Interviews. „Ausreichend“ heißt nicht unbedingt Tausende – für Betriebe wie Operator oder Kantinen bringen bereits Stichprobengrößen ab 100 Interviews sehr gute Ergebnisse. Zweitens zählt die richtige Struktur der Stichprobe. Das heißt, eine ausgewogene geographische Verteilung über die Bundesländer sowie das Einbeziehen sowohl großer als auch kleiner Betriebe in die Befragung. Auch ist darauf zu achten, dass die tatsächlichen Entscheidungsträger befragt werden. Drittens muss sichergestellt sein, dass die Fragen neutral formuliert werden. Also Suggestivfragen vermeiden und Fragen, die Prestigeantworten anstatt ehrlicher Antworten provozieren.
Wie kann die Theorie der Praxis neue Impulse geben?
Aufbauend auf den Überlegungen zum Untersuchungsdesign kommt es darauf an, Leute aus der Praxis bereits zur Entwicklung des Fragebogens mit ins Boot zu holen. Nur so können die tatsächlichen Belange der Betriebe angesprochen werden. Eine gute Marktforschungs-Studie liegt erst dann vor, wenn die Praxis etwas damit anfangen kann.
Was gilt es zu beachten, wenn die Ergebnisse von VENDING 2013 vorliegen?
Bei der Interpretation von Studien-Ergebnissen läuft man Gefahr, zu starkes Gewicht auf die Ergebnisse zu legen, die den persönlichen Erwartungen entsprechen. Deshalb spielt der Fachkongress zu VENDING 2013 am 6. November 2012 in Köln eine wichtige Rolle. Ein Workshop mit verschieden Experten, Fachleuten und Input aus der Branche zur Diskussion und praktischen Analyse der erhobenen Daten. Dies stellt sicher, dass alle relevanten Sichtweisen des Blicks auf den Markt Berücksichtigung finden.
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